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中外公益广告的运行模式比较研究 ------建立具有中国特色的公益广告运行模式构想 (上海市注册咨询专家 上海市广告协会副秘书长 公益广告工作委员会秘书长 倪 嵎) [摘 要] 中国公益广告活动己有近三十年历史，至今尚未形成成熟的公益广告运作模式。公益广告量少质差，表现形式乏味，标语口号式的说教多，难让受众产生情感共鸣，社会参与度低。因此，有必要借鉴发达国家经验，对公益广告所特有的广告概念、本质及特点、类型、功能与价值、主体、发展状况、运作模式加以研究。这里仅就作者的一些思考，略陈管见。 ［关键词］：公益广告 运作机制 公益广告机构 目录 一、公益广告概述 （一）公益广告概念 （二）公益广告本质及特点 （三）公益广告类型 （四）公益广告功能与价值 （五）公益广告主体 二、国外主要发达国家公益广告的概况及运行模式 （一）国外主要发达国家公益广告的概况 （二）国外主要发达国家和地区公益广告运行模式 三、中美两国公益广告的发展现状比较 （一）中美两国公益广告媒体投放量比较 （二）中美两国公益广告覆盖率比较 （三）中美两国公益广告创作内容比较 四、国外公益广告运行模式比较及借鉴 （一）广告人主导型模式的利与弊 （三）企业主导型模式的利与弊 （二）媒体主导型模式的利与弊 五、我国公益广告问题及运作模式 （一）公众及业内人士对我国公益广告的看法 （二）我国公益广告存在的主要问题 （三）我国现行公益广告运模式 六、建立具有中国特色的公益广告运行模式 （一）政府转换角色和工作重点转移 （二）建立我国公益广告的专业组织机构 （三）公益广告的运行策略 中外公益广告的运行模式比较研究 ------建立具有中国特色的公益广告运行模式构想 一、公益广告概述 认识一事物不同于他事物的特殊性，才能发现该事物运动发展的特殊规律，进而才能把握该事物的运作。考察并认真把握公益广告这个事物的概念及属性、性质及特点、类型、主体，功能与价值，正是为了从其固有的规律中找到正确有效地运作公益广告活动的方法及运作机制。 （一）公益广告概念 现代意义上的公益广告诞生于20世纪40 年代的美国。后传入日本和欧洲，并迅速在发达国家开展起来。我国最早公益广告出现在1986 年贵阳电视台摄制的《节约用水》的公益广告。之后1986 年10 月26 日中央电视台播出的《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告历史篇章。 现代意义上的公益广告至今已有60多年历史。然而，什么是公益广告？至今没有权威的、公认的答案。国内外公益广告的定义有20多种。 定义公益广告，应当先从理解狭义与广义广告入手。 狭义广告。“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品服务或观念。”（哈佛《企业管理百科全书》）狭义广告就是商业广告。 广义广告是泛指一切营利性的和非营利性的广告，包括商业、文化、社会广告。美国广告鼻祖——克劳德•霍普金斯认为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”他剔除了经济利益因素，认为一切面向大众、分众、小众的告知活动都是广告。 在美国，公益广告是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动。称为公共广告、意见广告。 公共广告是指由社会公共机构，如绿色和平组织、动物 保护协会以及国外形形色色的社会团体，针对他们关心的社会问题发布的各类广告。 意见广告是指企业集团针对各种社会现象，阐述企业的态度。这是一种企业形象广告的延伸，表明企业在社会中的贡献。 在日本，公益广告定义为“企业或团体表示它对社会的功能和责任，表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问题，向消费者阐明这一意图的广告。”（《电通广告词典》）日本公益广告与美国的公益广告中意见广告相似，目的还是为了在社会公众中塑造企业自己的公关形象。 从美国、日本对公益广告定义可见，我国历来把公益广告看作是公共广告的概念是偏面的，禁止企业将公益主题与企业形象结合做公益广告也是错误的。由于认识公益广告概念的偏面性，导致我国许多企业做公益广告不积极。实际上公益广告应当既包括公共广告，又包括意见广告。也就是说企业做公益广告既为了公众利益也可以为了企业形象。 综上观点，笔者认为，公益广告是指社会公共机构或企业（以下简称广告主）基于社会责任感，不以营利为直接目的，投入一定的财力，通过媒介以传达、倡导或警示等方式向受众传播某种公益观念，塑造社会责任的公关形象。促进社会精神文明建设的非商业性广告。 （二）公益广告性质及特点 1、非盈利性。也是社会的效益性。凡是从事公益广告的广告主，不以营利为直接目的，直接目的是公众的利益。但是，不以盈利为直接目的并不等于从事公益广告是没有投资回报的。事实上，纯粹以社会公益为己任的企业是不存在的。参与赞助公益广告的企业虽然带有利他主义色彩，但还是要求相应的回报。公益广告有助于企业在社会公众中塑造自己的公关形象。使企业品牌知名度、美誉度提升，从而促进销售。也就是说能达到提升企业形象、品牌美誉度之间接目的。如在公益广告上企业署名，是对企业最直接、最有效、最易行的回报方式。 2、自觉性。广告主做公益广告的原动力是高度的社会责任感，投入时间和财力，公众可从中感知其公共事业心。公益广告的费用（包括设计、制作、发布等费用）自愿承担，不受制于政府，不是由官方指派或强迫的，广告主有决定是否参与公益广告的自主权，任何人不得强制。公益广告表现了利他主义精神。即助人为乐的无私奉献，人类的同情心、爱心、责任感等美德的彰显，从而激发广告主做公益广告的积极性、自觉性。 3、现实主题的号召性。公益广告诉求的是主题观念，以某一主题观念的传播，号召公众自省、关注某一社会现实问题，以社会公德为行为准则，或号召支持某种社会公益事业。它传播的是精神形态的观念，而不是物质形态的商品。 4、受众的广泛性。公益广告的受众是社会最广大公众，而不是某广告主关心的目标市场的受众，因为，商业广告只讲究目标受众（目标消费群），公益广告是站在社会角度，针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映公众普遍关注的社会问题，社会公众既有同质性，交叉性、群体性、相关性，也有差异性和可变性。公众的特点表明公益广告的定位与商业广告有很大不同，要求尽可能地吸引公众眼球，受众的范围越广越好。而不是针对某一特殊受众。 （三）公益广告类型 1、从性质特点上分为： （1）公共广告，即纯为公益的广告。是由政府、社会团体针对他们所关心的社会问题发布的各类广告。 （2）意见广告，即直接目的为公益，间接目的为企业社会责任感形象。是企业针对各种社会现象，阐述企业的态度。这是一种企业形象广告的延伸，表明表明了企业在社会中的个性以及企业社会责任感形象。 2、从公益广告题材上分为： （1）政治政策类，如改革开放成果、国庆、科技兴国、民主和法制等； （2）节日类，如“五一”、“教师节”、“重阳节”、“植树节”等； （3）社会文明类，如社会公德、关心残疾人、关爱他人、尊师重教、 计划生育、助人为乐、交通安全、诚信、保护环境、保护文化遗产、保护动物、节约用水等； （4）健康类，如禁毒、禁烟、、全民健身、义务献血：防艾滋病、食品安全等； （5）社会焦点类，如扶贫、再就业、打假、扫黄打非、希望工程、社会福利、反腐倡廉等。 （四）公益广告功能与价值 公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，以社会保护与群体素养提升为目的，促进社会的发展。体现社会效益功能与价值。 1、 公益宣传社会功能 长期以来，公益宣传被用以敦促社会公众以公共利益的观念和行为配合社会变革运动，作为解决不同社会问题的社会营销的手段。古今中外，任何一次社会变革都是先从舆论宣传导向起始，通过广而告之手段，将新思想观念传达给民众。如中国“五四”运动的新民主主义革命，改革开放前期的“实践是检验真理唯一标准”的大讨论等等。 解决社会问题方法，滥用毒品、环境污染、交通事故、爱滋病蔓延等等社会问题解决方法有许多，有行政的、法律的手段，这些手段都是“冲突性”管理方法，而用公益宣传从思想观念上动员全体公民参与配合，是“和谐性” 管理方法，其作用更持久更有效，如我国的环境保护、希望工程、防止爱滋病等等公益广告宣传。公益广告对于实现社会营销的目的即改变有害的观念和行为，或者接受新的观念和行为，帮助解决社会问题都起到了显著效果。 由此可见，公益宣传对于提高大众思想意识，鼓舞人们采取行动，促进社会进步起到了积极的作用。 2、价值导向和教育功能 公益广告直接面向社会公众，人们阅读公益广告的过程就是不由自主地对主流思想、观念、价值取向的理解和接受过程，是潜移默化的过程，比较容易渗透到人们的精神世界里。 通过广告创意的形式进行公益宣传,教育人们如何做个崇善的人,帮助人们建立新的行为模式,从而形成一种新的共同价值观念。 如2013年央视蛇年春晚首次插播《回家篇》公益广告 [《回家-迟来的新衣篇》，《回家篇-家乡的滋味》、《回家篇-过门的忐忑》、《回家篇-63年后的团圆》]。《回家篇》从全新的视角，聚焦社会上一些特殊群体，包括生活在大山中的留守儿童、为了生计疲于奔波在异国他乡的务工人员、一别半个世纪多的两岸手足和分隔两地的新兴城市人，用他们一个个触动心灵的“回家”故事，激发人们对于“家”的情感共鸣，重新诠释“春节”对于现代中国人的现实意义。 2014年央视马年春晚《筷子篇》公益广告，《筷子篇》以筷子为情感载体，弘扬了分享、感恩、明礼、孝敬等中国几千年传承的传统文化； 2015年春节，央视集中播出了四支公益广告《只盼这一天》、《名字篇》、《中国字中国年》以及《时光倒流篇》，通过点点滴滴社会事件来折射情感内涵、文化价值。主题深远多样，煽情。一个节气符号，一种团聚歇息，从多个角度展现中国传统文化，彰显家国情怀，并与春节团圆氛围相契合，以真情实感打动亿万观众。 2016年猴年，央视春晚继续在全球华人举家团圆的除夕之夜，奉上感人的父子之情的《父亲的旅程》、感恩回报的《梦想照进故乡》、尊亲睦邻的《门》、思乡情怀的《行李》等四支公益广告大片。 不仅很好地宣传了展现个人“中国梦”的自我实现与国家“中国梦”的丰富内涵，也提升了电视公益广告的导向功能。 3．审美功能 广告是视觉艺术，公益广告通过艺术形式来表现，具有一定的审美功能。人们阅读公益广告的过程也是欣赏艺术作品的过程，是一个享受美的过程。有利于提高人们的审美情趣，陶冶人们的情操，激发人们对真善美的渴望和追求。 公益广告较之于标语口号、新闻报道能更吸引人、更打动人，因为具有艺术感染力。以悦耳悦目、赏心怡情的方式吸引公众的注意,使他们在审美享受中接纳和认同公益广告所传递的信息。 如《希望工程·流失篇》中那双盼望读书、望眼欲穿的女孩的眼睛打动了千百万人的心。《希望工程·红烛篇》中民办教师在简陋的教室里一边点火做饭,一边教孩子们朗读课文时的场景,不仅刻画了“两头燃烧的蜡烛”的民办教师的性格,而且还真实地再现了贫困山区贫穷落后的真实环境。激发了人们为贫困山区的孩子们慷慨解囊助学热情。艺术美的公益广告充满了浓浓的人情味,传播了人性之美,净化了人们的心灵。 （五）公益广告主体 一般说来，公益广告是由政府、社团、媒体、企业及广告公司合作实施、共同推动公益广告活动。公益广告的传播主体主要有： 1、政府。政府承担国家大量日常公共事务的处理，根本目的是为所有社会群体和阶层提供公平的、高质量的[url=]公共服务[/url]。政府在日常公共事务的管理中负有引导公众无私奉献精神，倡导社会公德，形成社会良好风尚，促进社会精神文明建设的职能。政府部门组织实施公益广告活动，传播的公益广告主要是时政焦点。政府部门组织开展的公益广告具有较大的社会影响力。如文明办、工商局等政府部门先后组织开展的“中华好风尚”、“自强创辉煌”、“树立新风尚、迈向新世纪”、“改革开放30周年”、“2010上海世博”、“中国梦”、“真、善、美”主题公益广告征集与展示等活动。 2、媒体。主要是大众传媒。如电视、广播、报刊等新闻媒体。我国新闻媒体历来是精神文明与社会主义核心价值观的主要传播者，公益性特点十分明显，具有传媒导向作用。从中央电视台推出公益宣传的《广而告之》栏目到地方电视台自行制作发布的各种公益广告都起着举足轻重的作用。 3、企业。主要是广告主、广告经营公司，他们是公益广告费用的主要承担者和公益广告创意设计制作发布者。比如广东太阳神集团解囊120万元在中央电视台的公益广告—— “太阳神与奥运精神同在”。爱立信发布“关怀来自沟通”公益广告。企业不仅做了善事，也确立了自己的社会公益形象。 4、社会团体与大学院校。学术团体、公共机构团体如中国红十字基金会、中华环境保护基金会等等。还有行业协会等社会团队，都具有站在社会角度，针对社会公众的特点和心态，反映公众、行业的意愿和呼声，反映公众、行业的普遍关注的社会问题，并以公益广告、公益活动等方式倡导社会公德，引导会员、启迪公众崇尚良好社会风尚。如“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告，这类公益广告大多与其职能有关。中国广告协会每年一届的中国广告节，开展“黄河奖”公益广告的创作、发布评比，全国大学生广告艺术大赛，上海大学主办的上海市大学生广告艺术大赛公益广告的创作评比，同济大学承办的“微公益_道于心”上海市大学生公益广告大赛等。 二、国外主要发达国家公益广告的概况及运行模式 调研国外主要发达国家公益广告的概况及运行模式，以求探索可供我国借鉴的公益广告发展之路。 （一）国外主要发达国家公益广告的概况 1、美国的公益广告 美国不仅是世界上广告业最发达的国家，也是世界上公益广告发展最好的国家。公益广告占广告刊例价总量的40%，而且主题鲜明实在，时效性很强。如美国发起历史上持续时间最长的防止森林火灾的公益广告运动：“烈火赤子”以及“只有你能防止森林火灾”的广告语被95%的成人和77%的儿童认知；开展“是朋友就不要让他酒后驾驶” 公益广告运动，70%的美国人都努力劝阻别人酒后开车。获得了因酒后驾驶死亡人数最低数字的成果；举世皆惊的“9·11”事件后，《纽约时报》被铺天盖地的公益广告所占据，运通公司整版广告发布“我们的心与受难者紧密相连”；地方政府在《纽约时报》上刊登整版广告“紧密地与美国人民站在一起”，宣称“我们将继续与恐怖主义、仇恨和暴力进行不懈的斗争，为民主、自由和对所有的生命的尊重而奋斗”使人民顽强地从惊恐和悲伤中走出来。公益广告绝大多数是由广告人出资制作发布的，其中广告业社团组织在公益广告活动中起着协调主导作用。 2、日本的公益广告 日本是世界上广告业最发达的国家之一，位居世界第三。同时也是世界上公益广告发展最好的国家之一。公益广告占广告刊例价总量的38%，公益广告幽默、新颖，有人情味。比如在路边和十字路口，就常常有这样的公益路牌广告“你家里人等着你安全回归!”“你的妻子和孩子在门口迎接你!”其语气温和，像是亲人在与你说话；富士山上的公益广告“富士山是日本国的象征，为了不使美丽的富士山变脏，请参加把垃圾带回的运动”，登山的游客们果然就能用自备的垃圾袋，把用过的东西带回去扔进垃圾箱；公园和植物园会公益广告“除了脚印之外，请不要留下其他痕迹”。公益广告绝大多数是由广告主企业出资制作发布的，企业在公益广告活动中起着主导作用。 3、欧洲国家的公益广告 欧美国家也很注重公益广告的社会效应。1992年德国掀起了“帮助父母”的宣传，所有电视台和报刊都参加了。1996年德国电视台开展了规模空前的预防艾滋病的宣传运动，并制作了预防艾滋病的各种节目。电视台与艾滋病防治基金会一起开设了银行账号，号召人们捐款同艾滋病作斗争，还发行了激光唱盘，不少著名歌手参加了唱盘的制作，将全部的收入捐献给了艾滋病防治基金会。这种有计划、有步骤的社会宣传运动取得了显著的成果。 法国有专门的公益广告立法，而且是世界上公益广告立法最早的国家，公众对公益广告极为赞赏，称其为广告业里的“佐罗”。公益广告以旗帜鲜明的立场和温文尔雅的语言提醒人们改掉自己的种种劣习，反对酗酒，反对不采取任何保护措施的性行为，反对烟草中毒，反对放弃选举。近年来，交通安全公益广告使驾驶员束安全带的比例增加了36%，公益广告还带来了商业价值，酒精测试器销售量由数十万台增加为数百万台。性行为安全公益广告使采取避孕措施的人数激增，杜雷斯等销量也激增，既体现了公益广告在维护交通安全、反对和防止艾滋病的蔓延等运动中的社会效能的巨大作用，也体现了相应的经济效益。 英国每年都要搞主题为《贫困中的儿童》的宣传活动，其目的是为了开展救助儿童的募捐活动。所有的电视台、广播电话和报纸都热衷参与宣传，如英国广播公司的24小时电视文艺演出的募捐活动，还常常做一些帮助发展中国家的公益广告和宣传活动。英国公益广告活动一般都是国家参与组织。 （二）国外主要发达国家和地区公益广告运行模式 1、美国公益广告的运作主要采用的是广告人主导型模式 美国的社会民间团体众多，很多团体都是公益广告活动的积极分子。特别是广告业团体的公益广告活动在美国占据大半片江山。广告人组成的广告业团体是美国公益广告活动的主要发起者和投资者。如最具规模及影响力的公益广告的机构广告委员会。 广告委员会是专门从事全国性公益广告组织工作的机构。发动并参与了众多的公益广告活动。其成员由广告公司、广告企业和广告媒体三方精英阶层组成，属于为社会进行义务服务的非赢利性机构。广告委员会主要发布社会性公益广告，广告活动主题涉及美国社会最为迫切、最为关注的现实问题。每次的广告活动主题的选送都必须先由广告委员会的董事会先行批准，然后由公共政策委员会投票，获得3/4的票数才能批准。广告委员会历年来所发起的重要公益广告活动主要有：防止火山喷发、慰问团募捐、红十字、交通安全、学校教育、粮食援助、通货膨胀、更强大美国、维和部队、劳军联合组织、储蓄债券、维护清洁、能源节约、黑人大学联合基金、合众国储蓄债券等等。近年来，黑人大学联合基金会、防止虐待儿童运动、防止毒品、美国红十字、防止酒精中毒、消灭艾滋病、汽车安全带运动、水质污染、消灭癌症、地球环境等成为公益广告的主题。广告委员会的广告活动资金大多来自募集和各种基金会的捐助。一旦确定了广告活动的主题，广告委员会的职业工作人员就会与志愿者们一起制作广告，一些顶尖的广告公司也会加盟进行广告创意。最后，媒体捐献广告时间和广告版面，保证公益广告得以顺利发布。 美国广告委员会成立于20世纪40年代初期，当时第二次世界大战中美国的商业萧条、经济发展缓慢，广告业受到社会和大众的非议，在这种情况之下，美国的广告业开始寻找自救的途径。1941年11月美国广告联合会与美国广告公司联合会召开联席会议，著名的广告人詹姆斯韦伯扬（J．W.Young）在会上进行了美国广告发展史上意义重大的30分钟的演讲，让在座的广告精英意识到美国需要一个公益广告组织。詹姆斯韦伯扬倡议建立一个自行筹资、对美国民众有强大正面影响作用的新广告委员会组织这个想法在联席委员会引起了震动，联席委员会决定成立的“战争广告委员会”（后命名为广告委员会）组织，并立即着手募集资金，招募员工。 据统计，在第二次世界大战中，“战争广告委员会”募集了相当于3.5亿美元的广告时间和广告版面。创作发布广告主题超过 100 多个；在战争爆发后的两年内，有三分之一的杂志广告是战时爱国公益广告。据统计，在 1942 至 1945 年间，每年公益广告的投放折合市值一亿美元以上。在 “战争广告委员会”的系统规划下，美国掀起了一股爱国公益广告的热潮。 “战争广告委员会”联合政府鼓励企业赞助公益广告。声称：在战时要让企业名称和商标也与和平年代一样出现在公益广告中，否则企业将会被市场遗忘。众多大企业为了摆脱经营困境，纷纷抱着爱国之心，加入到声势浩大的公益广告大潮中。比如新天堂铁路局赞助创作的“ 4 号上铺的兄弟”；帽子领军企业美国New Era制帽公司赞助的战时信息保密主题公益广告“把秘密藏在你帽子下”等等。 战时公益广告的一大特点：既有公益也有暗含商业宣传的公关型的公益广告。在公益广告发展初期，公益广告整合社会力量，利用经济杠杆和市场原理，让企业享受到由此带来的社会效益、经济利益，值得启发。 第二次世界大战结束之后，“战争广告委员会”更名为“广告委员会”，专门从事全国性公益广告的组织协调。 美国政府从战时公益宣传中感受到了公益广告强大的力量，在美国陷入危机的时候，公益广告能影响和改变民众态度。美国政府确信“广告委员会”是一个非常重要的组织。罗斯福总统希望其战后继续履行其公益职能。其继任者杜鲁门主政期间，广告委员会史无前例地受邀参加华盛顿会议。在随后的 60 多年历届政府中，美国换了 12 位总统，但是对广告委员会的支持和合作从未改变。 目前，这个机构的2000多名专业志愿者都是来自于广告界的精英，他们协助开展各项工作。 另外，美国大众媒体还实行广告许可证制度。美国大部分的广告发布都在联邦通讯委员会(FCC)管理下的广播电视媒体上，私人或者是企业要得到对这种公共资源媒体的使用权，就必须向FCC提出申请。FCC以申请者能否服务于“公众的利益、方便和需要”，决定是否颁给许可证，这是保证广告为公益宣传的一个非常有力的方法。 2、日本公益广告运作主要采取企业主导型模式 日本公益广告的发展借鉴了美国的模式，建立了以企业与广告人结合为主导力量的日本公益广告机构。是非营利团体。公益广告模式由会员出资金，媒体定版面和时间，广告代理商创意制作，各方尽其所能，开展符合公共利益的宣传运动。日本公益广告模式的产生主要是由于日本广告主企业在广告业的强势地位。 日本公益广告机构的前身是成立于1971年的“关西公共广告机构”。1974年，在日本企业家的倡议下，该机构成为全国性的公共广告机构——日本公共广告机构。作为第三方的独立机构，日本公共广告机构未接受政府的资金援助，活动经费全部来自会员的会费和赞助。 日本公共广告机构由企业主导，同时包括广告公司会员和媒体会员。企业负责广告资金和信息，广告公司承担广告创意和制作费用，由会员媒体免费提供版面和时段刊播。公益广告统一署以“公共广告机构”名字。由于公共广告机构是从关注民生、回馈社会出发，因此，每年日本公共广告机构首先调查研究该年度民众最关心的问题，并且同时向会员公司及个人会员征集公益广告活动的主题，在专业公司进行相关数据分析后，确立公益广告的主题并委托会员单位对该主题的公益广告进行策划、制作和播出。因此，日本的公益广告总是紧贴社会现实，真正面向广大受众的。 3．韩国公益广告的运作主要采取媒体主导型模式 在韩国，公益广告运营主体是韩国放送广告公社这样的公共机构。韩国由于特殊的电视管理运营体制，即电视广告经营的高度垄断，电视媒体处于强势地位。所以，韩国公益广告的运作主要采取媒体主导型模式。韩国放送广告公社为韩国公益广告提供资金，同时由民间专业人士组成的公益广告协议会进行决策。每年进行“公益广告主题国民民意调查”，确定年度主题，并通过公开征集及比稿等方式选择广告制作公司，然后再经过层层测试，予以播放。这种机制保证了公益广告的主题能够紧扣国民关注的问题，针对社会的当下焦点进行宣传，并通过多样化的诉求方式传递正确的道德规范、行为规范和价值取向。另外，还在每年的上下半年各举行一次公益广告事后评价调查，获得社会各届对广告效果的反馈，并以此总结经验，对以后广告活动提供有益的经验。所以，这种公益广告运作模式既能保持相对的独立性，又能保证稳定运转。 4．台湾广告公益运作主要借鉴日本模式 台湾由于近年来各方面发展快速，也因此产生了许多社会失序乱象，人心向善也同步在台湾社令中逐渐谈薄。为此，由各界有识之士发起并于2003年1月22日成立台湾公益广告协会，台湾公益广告协会宗旨：1. 以广告促进人群的和谐2. 以广告唤醒社会的良心3. 以广告传播众人的爱心4. 以广告提升广告的形象。由广告业及各界企业和个人组成，以会费及社会赞助为资金来源，公益广告主题主要是人际群我关系、生态环境关系、亲子关系等， 从以上模式我们可以看出，每个国家和地区的公益广告模式的产生和发展与其广告历史、行业力量、社会需求等因素密不可分。我们在具体借鉴中既要考虑现实局限，也要根据客观条件深挖潜力，选择最适合我国国情的公益广告运行模式。 三、中美两国公益广告的发展现状比较 （一）中美两国公益广告媒体投放量比较 笔者以为，要比较分析中美两国公益广告的发展现状，一个很重要的衡量指标就是两国的公益广告在公共媒体上投放的时间长短和数量多少的比较。 目前中国已经制定了关于公益广告法律、规章的规定。《中华人民共和国广告法》第七十四条规定，国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观，倡导文明风尚。大众传播媒介有义务发布公益广告。广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告。公益广告的管理办法，由国务院工商行政管理部门会同有关部门制定。2016年3月1日起施的国家工商总局、国家互联网信息办、工业和信息化部、住房城乡建设部。交通运输部、国家新闻出版广电总局令第84号《公益广告促进和管理暂行办法》。 关于公益广告播放比率也有了相应的规定。《公益广告促进和管理暂行办法》第九条规定， 广播电台、电视台按照新闻出版广电部门规定的条（次），在每套节目每日播出公益广告。其中，广播电台在6﹕00至8﹕00之间、11:00至13:00之间，电视台在19:00至21:00之间，播出数量不得少于主管部门规定的条（次）。 中央主要报纸平均每日出版16版（含）以上的，平均每月刊登公益广告总量不少于8个整版；平均每日出版少于16版多于8版的，平均每月刊登公益广告总量不少于6个整版；平均每日出版8版（含）以下的，平均每月刊登公益广告总量不少于4个整版。省（自治区、直辖市）和省会、副省级城市党报平均每日出版12版（含）以上的，平均每月刊登公益广告总量不少于6个整版；平均每日出版12版（不含）以下的，平均每月刊登公益广告总量不少于4个整版。其他各级党报、晚报、都市报和行业报，平均每月刊登公益广告总量不少于2个整版。中央主要时政类期刊以及各省（自治区、直辖市）和省会、副省级城市时政类期刊平均每期至少刊登公益广告1个页面；其他大众生活、文摘类期刊，平均每两期至少刊登公益广告1个页面。 政府网站、新闻网站、经营性网站等应当每天在网站、客户端以及核心产品的显著位置宣传展示公益广告。其中，刊播时间应当在6：00至24：00之间，数量不少于主管部门规定的条（次）。鼓励网站结合自身特点原创公益广告，充分运用新技术新手段进行文字、图片、视频、游戏、动漫等多样化展示，论坛、博客、微博客、即时通讯工具等多渠道传播，网页、平板电脑、手机等多终端覆盖，长期宣传展示公益广告。 中国国家广播电影电视总局早在2003年就发布了《广播电视广告播放管理暂行办法》，其中第十六条规定：广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3%。 对于3%左右的公益广告比率，国内许多专家学者认为这样的比例是偏低的。其依据是发达国家具有较高的公益广告播放比率。在一些发达国家，公益广告占到企业广告发布的40%。但根据国外的调查，发达国家公益广告比率并不比我国高多少。例如，美国Henry J．Kaiser Fam-ily Foundation的一项针对电视公益广告的调查显示：美国的电视公司（包括有线电视和无线电视）平均每小时拿出15秒钟来播放免费公益广告。也就是说，美国电视媒体的免费公益广告播放时间大约占电视总播放时间的0.42%。相比之下，美国电视媒体用于商业广告的播放时间大约占20%。也就是说，免费公益广告大约占总广告播放时间的2.1%。如果考虑到付费的公益广告，美国电视媒体广告中的公益广告大约占总广告播放时间的3.3%其中，75%的付费公益广告享受优惠的广告价格折扣。由此可见，美国电视媒体公益广告的实际播放比率与中国官方设定的比率是相近的。只要能够有效执行官方设定的比率，中国公益广告的播放比率并不比美国低多少。 在平面媒体方面，相比之下，在美国的14000多份报刊杂志中，有大约45%的平面媒体经常提供各种公益广告版面。虽然目前还没有具体的数据予以证实，但其公益广告作品在平面媒体投放的比率与中国相比显然是比较高的。 （二）中美两国公益广告覆盖率比较 在美国，从电视媒体来说，美国电视媒体只有少量的公益广告能够在黄金时间播出。例如，同样根据Henry J．Kaiser Family Foundation的调查，在美国无线电视播放中，有8%的免费公益广告在黄金时间播出，而43%的免费公益广告则是在凌晨0点到6点之间的冷清时段播出的。相比之下，付费公益广告的待遇就好得多了。从印刷媒体方面来说，在美国11000多份周报和日报中，大约52%的媒体经常提供公益广告版面。而杂志则提供较少的公益广告版面。在3404份杂志中，仅有大约600家杂志(1 8%)经常性地提供公益广告版面。不过，由于美国大多数杂志多很成熟且有明确的读者群，因此，这些杂志所投放的公益广告往往能够更有效地接触到目标受众，从而达成比较理想的传播效果。 在中国，公益广告在媒体各不同的时段和版面的投放比率目前似乎还缺乏相关而权威的研究数据，这使笔者难以通过理性的方式对中美两国公益广告在媒体投放的覆盖率方面进行客观的比较。不过，从笔者的主观感觉而言，中国的电波媒体在其黄金时段所投放的公益广告的比例是相当低的，至于在平面媒体上的显要版面所投放的公益广告更是屈指一二。 （三）中美两国公益广告创作内容比较 从公益广告的内容上看，美国的公益广告通常涉及美国民众或者某个团体、阶层所关注的重大问题。广告的主题涉及了包括消除种族歧视、提高民族认知、提高儿童生活质量、预防性身体保健、教育、社区安康、环境保护和强化家庭观念等方方面面的内容。 以美国广告委员会为例。该委员会每年组织的公益广告活动大约有40个。他们每年会从非营利性组织和政府部门所申请的几百个要求公益广告支持的请求中进行筛选。每次广告活动主题的选送都必须先由广告委员会的董事会先行批准，然后由广告委员会的公共政策委员会投票，获得3/4的票数才能批准。有了这样的基础和程序，美国的公益广告题材和内容往往紧贴社会发展现状和现实生活需求。例如，在9 1 1事件之后，广告委员会意识到需要找到一种与美国人民沟通的方式，让他们能够医治心灵创伤，勇敢面对生活。在此背景下，广告委员会和一家机构合作创作了《我是一个美国人》的公益广告。这个广告拍摄了不同年龄、种族和信仰的人，向公众传达一个共同的信息：“我是一个美国人”。这个广告的结束语是一句拉丁语，大意是虽然大家有诸多不同，但都拥有一个共同的国家。在911事件发生后不到10天，这个广告就完成了策划和制作并且播出。《我是一个美国人》体现了美国公益广告的高度贴近社会现实的能力。 相比而言，我国公益广告的题材往往比较单一，缺乏对社会现实的敏锐反应，一般局限在文明公德、交通法规、环境保护等常规内容上。例如，中国中央电视台的公益广告主要包括邻里关系、农村儿童教育、义务献血、交通安全、温暖亲情和子女教育等等。广告内容往往比较简单，而且缺乏对社会焦点问题的关注，如公共安全、养老、医疗、空气质量，很难让受众产生情感共鸣。 从公益广告的创作流程和手法上看，美国公益广告的运作体系也相对比较成熟。以美国广告委员会为例。一旦确定了广告活动的主题和获得资金捐助后，广告委员会的职业工作人员就会与成百上千的志愿者们一起制作广告，一些顶尖的广告公司也会加盟进行广告创意，大公司的市场营销人员也同样会给予协助。这样创作出来的广告，无论从广告创意还是从制作水平来看，都比较容易达到较高水平。例如，1961年广告委员会与非营利机构“让美国看起来更美”共同策划了著名公益广告《哭泣的印第安人》。这则广告通过骑在马上的印第安人失望的眼神和著名的“科迪的眼泪”，号召人们保护环境，珍惜身边的自然财富。其富有感情的视觉表现，让自然环保的形象刻在了美国人的心中。 而相比较而言，中国尚未形成成熟的公益广告协作制作的机制。公益广告表现形式较为乏味，标语口号式的说教较多，很难让受众产生情感共鸣。公益广告的效果也就普遍较差。就未来发展趋势而言，政府的意志主导作用应当逐渐弱化。 （四）中美两国公益广告学术研究成果比较 中国对公益广告的研究大约是从20世纪90年代开始的。刊发的公益广告研究论文大致覆盖公益广告功能研究、公益广告管理研究、公益广告创意研究、以及有关企业参与公益广告研究等。对公益广告业面临的重大问题缺乏针对性的深入研究。如运行模式及机制。中国缺乏对公益广告进行实证研究。很少有研究者通过运用内容分析法、实验法、问卷调查法等方法对公益广告进行研究。而美国则通过问卷调查法和实地采访对公益广告进行研究，取得精确的第一手资料。中国缺乏从受众角度对公益广告进行研究，仍然是政府意志左右。 公益广告的传播效果需要通过受众来检验与衡量的。因此，国外的研究者非常重视从受众的角度对艾滋病公益广告、环境保护公益广告、戒烟戒毒公益广告等主题公益广告在受众身上引起的心理、态度和行为的变化进行研究，国内在这方面的研究则比较欠缺。
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发表于 2016-5-8 17:09:58
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