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[广告标语] 调动人心的广告语是如何炼成(1)

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发表于 2018-10-23 16:41:57 | 显示全部楼层 |阅读模式
[color=rgba(0, 0, 0, 0.298039)]原创: [color=rgba(0, 0, 0, 0.298039)]庚哥 品牌定位 1周前

说真的,打动人心的广告语多的是,但很少有广告语能够直接触及到用户的需求核心,调动人心的广告语少之又少。尽管你觉得它的广告语不够高大上,不够华丽很low,但它就是实在啊,就是接地气啊,就是管用啊!简单直白只有一句话,却让你一直忘不了。这个就是能调动人心的广告语。下面看看是什么样子的:

发动,心动,飘柔!

怕上火,喝王老吉!

你的能量超乎你想象!

充电5分钟,通话两小时!

去屑实力派,当然海飞丝!想当年买洗发水,就买海飞丝!



再看看另一组广告语,感觉一下如何?


回家不是一年一次的旅行!

衡水老白干,喝出男人味!

特步,非一般的感觉!

别克的“不喧哗,自有声”!

原来生活可以更美的!

“故乡眼中的娇子,不该是城市中的游子”



今天让我们来聊聊品牌如何写Slogan的问题,要讨论这一点,看起来一点儿也不比讨论如何为品牌命名轻松,关于Slogan的写法和它背后的逻辑,存在着很多不同,甚至相互矛盾的观点,让我们觉得很有必要从源头来梳理一下。


我们先来看看行业里对Slogan(广告语)的一个常规定义:

广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语。它的作用是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来,给人浓缩的广告信息。”


这个定义除了抓住了Slogan这个概念的一些外延,比如“反复使用”、“简短”、“浓缩”;其它基本上就没什么可取之处,它既不准确,也不完整,更没有反映出Slogan的本质。


最后,按照该定义的说法,“表达”和“给人信息”就是Slogan的作用了?

这恐怕也没有触及本质,为什么需要表达?为什么要给人信息?


最底层的逻辑,其实还在于“构建认知”,是要通过这个简洁表达,让品牌在受众的心智中形成差异化,具有显著性,这才是Slogan的作用,表达只是手段而不是目标。


正因为把“表达”,而不是“构建认知”当成了目标,因此,对Slogan的常规定义忽视了我们在诠释品牌价值的同时,Slogan本身就会成为品牌核心认知的一部分。


其实像“金色拱门”之于麦当劳,或者早期的瓶身设计之于可口可乐一样,已经属于“心智资产”,它帮助顾客将耐克与其它品牌相区别,同时作为一条情感纽带,让人们可以与品牌的价值观持续共鸣。


Slogan的本质是要能构建认知去调到人心。


需要以一个核心价值点,同时也是用户心智中最具差异化的认知点来开局。如:


怕上火,喝王老吉。(王老吉)

去屑实力派,当然海飞丝(海飞丝)

防脱发,用霸王。(霸王防脱)

困了累了,喝红牛。(红牛)

经常用脑,多喝六个核桃。(六个核桃)

肚子胀不消化,用江中牌健胃消食片。(江中健胃消食片)

格力,掌握核心科技。(格力)

一年卖出七亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈,连续六年全国销量领先。(香飘飘奶茶)

全国每卖10罐凉茶,7罐加多宝。(加多宝)

你能听到的历史124年,你能看到的历史162年,你能品味的历史428年。(国窖1573


调动人心的广告语,不在辞藻,而在简单精准。

写好广告语,必须搞清楚品牌定位。

否则,就是在盲人摸大象。


这里重新定义广告语,广告语就是能构建认知去调动人心的通俗语言。





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发表于 2018-10-29 21:22:01 | 显示全部楼层
怕上火,喝王老吉。困了累了,喝红牛。
以上广告语没有任何文字技术含量,就是大白话。之所以家喻户晓,是强大的品牌效应的影响力,并非广告语有多好。如果阿里巴巴现在反复在全国播放一条广告语,就算是狗屎,也会家喻户晓,为评论家称道。这就是品牌的影响力,与广告语优劣关系不大。
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发表于 2018-10-29 21:29:05 | 显示全部楼层
日常能记住的大牌广告语,不是广告语写的有多么调动人心,是媒体反复轰炸的结果,你每天打开电视就是一遍遍的“怕上火,喝王老吉!“   你不想记住都难。
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发表于 2018-10-30 11:28:27 | 显示全部楼层
今年过年不送礼,送礼就送XXX!
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发表于 2018-11-9 15:51:44 | 显示全部楼层
蔚蓝海洋 发表于 2018-10-29 21:29
日常能记住的大牌广告语,不是广告语写的有多么调动人心,是媒体反复轰炸的结果,你每天打开电视就是一遍遍 ...

说的有理,谎言听了一万遍,也就把谎言当成了真理。
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