广告语征集界探析――兼记广告语征集界拓荒者姚录岐先

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广告语征集界探析――兼记广告语征集界拓荒者姚录岐先


王凡.李国强

   新事物往往是人们关注的焦点。市场的焦点是智力市场，智力市场的焦点是广告语征集。可以毫不夸张地说，广告语征集，是网上最吸引眼球的智业亮点，以至于那些高明的广告主，要想做花钱最少，效果最好的广告，那他的第一选择就是在网上搞广告语征集。一次广告语征集，投稿者多达上万乃至几十万人次。按商业250定律估算，十万人次，可以在人际交往中影响到两千五百万人次。这个庞大的人群，恰恰又是十分了解市场，十分关注市场，动辄影响市场的特殊人群。因之，他的有效受众率几乎高达百分之八十，与传统广告的有效受众率相比，不知要高出多少倍。广告语征集业火了，凸现社会影响力了，为征集单位产生极大广告效应了，受到社会广泛关注了，在这时，我们更应关注这个新行业的一大批拓荒者，正是由于他们不懈努力和忘我奉献精神，才使广告语征集这块本来的老荒滩，长出了可喜的成果。央视率先在亮点栏目，以这些开拓者及其同类智力创作者为对象，并冠以网上时髦的名称――《威客》，进行初步的探究与全方位的特别关注。当用采访镜头搜寻这批拓荒者时，我们惊奇的发现：近年来，“西部明珠—宝鸡市”字样在国内各智力网站频频出现，原因是位于该市的广告语创作智囊团――陕西天马创意策划专家团在国内广告语征集竞赛中杀出一条血路，连连获奖一百多项。从《中华广告网》到各地的智力网站，均有该团的获奖消息。因之，关注这批拓荒者的镜头，自然就对准了拓荒者的代表人物――陕西天马创意策划专家团领头人姚录岐先生。  

   姚录岐先生在广告语征集界的探索，一直受到国内多家媒体的宣传与关注。《光明日报》.《企业研究》.《中央盟讯》.《陕西日报》.《三秦都市报》.《西北信息报》.《企业信息报》.《各界导报》.《宝鸡日报》.宝鸡电视台新闻节目.宝鸡人民电台等30多家媒体，均对他做过报道或刊发他获奖消息。受主流媒体关注的同时，网络媒体也日益将姚先生移进自己视野。笔者曾在《网址之家》最下面的《搜索》栏打上“姚录岐”三字，便几乎在各个网站看到有关姚先生的大量信息。征集界的后起之秀徐邦青先生曾在《征客的花样年华》一文中这样写道：“ 如果把中国的广告语征集发展分成几个阶段，并用不同时期的著名征客断代，姚老都将当选中国征集界的江湖绝顶高手之一，对此，姚老一向很谦虚：‘征集界高手辈出，还是后生可畏啊!’ 作为中国征集界的领军人物，截止2005年底，姚录岐参加各种广告征集几百余次，获奖118项，命中率高达40%，这个记录至今无人打破。此前此后，姚录岐在中国征集界所向披靡，掀起了广告征集的空前热潮。无数后辈征客将姚老当作学习的榜样，姚老的高手地位也愈加不可动摇。” 征集界腕级人士韩涛先生说：“我想写一篇关于《向姚录岐先生学习》一类的文章。为什么呢？首先，姚先生是为广告语征集正名的前卫人士，广告语应该算边缘学科，正如‘对联’这一形式很难立足高雅文学殿堂一样，而姚先生对此的执着精神应该成为我们学习的榜样；第二、姚先生的敬业精神、学习态度应该成为我们的楷模；第三，姚先生能引起媒体的关注，咱们应该都感到高兴，因为媒体关注说明广告语征集已经或者正在得到社会各方面的认可。”《中国创意论坛》坛主蔡赏映.《中华广告语》网站站长厦门波先生等征集界一大批重量级人物，均对姚先生的探索给予充分肯定与大力支持。

   新闻媒体及征集界知名人士对姚先生的关注，首先是他在创作方面的显著成果。我们知道，广告语创作是一门全新的语言文学艺术，是艺术与市场经济完美结合的产物。作为中国公关协会会员、国内著名广告语作者的姚录岐先生，在这一新型艺术创作中早已成为广受国内关注的黑马。2006年姚先生获奖16项（全家获奖32项），加上以往的118项，累计获奖134项。其中：1.“食品卫生是百姓健康之本，百姓健康是社会和谐之基。” 获国家卫生部2006年食品卫生法宣传周口号征集二等奖；2.“物流千万里，服务零距离。”获日照三运物流园广告语征集三等奖；3.“集铝海精彩，成海大风骨。”获海大铝材广告语征集二等奖；4.“山拥帝陵景，泉涌休闲情。”获北京凤山温泉度假村广告语征集三等奖；5.“希望在孩子心头，责任在你我肩头。”获通州20条优秀爱心口号奖之一；6.“有始有终依法治理，不知不觉没有事故。”获青岛建管局征集工地宣传语二等奖；7.“反腐倡廉E心为民，保驾护航E网情深。”  获盛源杯廉政网标语三等奖；8. “江海万象，魅力尖山。”获海宁市尖山广告语有奖征集二等奖（一等奖空缺）；9.“立党为公为党旗增辉，执政为民让民企满意。”获非公有制党建口号征集优胜奖；10.“用德祥仪器，做检验专家。”获德祥科技广告词有奖征集三等奖；11.“绘环保空间，享感情色彩。”获德国都芳漆广告语征集活动优胜奖；12.“质量安全是农业发展之基，放心消费是农民赢利之本。”获浙江‘农产品质量安全年’广告语有奖征集25件录用奖之一；13.“顶天立地，质朴品高。”获曲靖卷烟厂“石林烟”广告语征集三等奖；14.“凝固的时尚艺术，灵性的组合空间。”获挪亚家广告语征集三等奖；15.“政治、物质、精神三位一体建文明，家庭、社区、单位多方联动创一流

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”获厦门市创建全国文明城市口号征集35件录用奖之一；16.“地质画廊，峡谷之都”获柴埠溪广告语征集二等奖；17.“张扬居室个性，守住空间秘密。”获德艺门广告语征集优胜奖；18.“穿起梦幻，放飞童心。”，获全国十大知名童装之一----叮当猫广告语征集最高奖；19. 广告研究论文获“陕西户外广告大家谈唐城杯有奖征文”一等奖；20.“百运通”获上海卢工股票收藏一条街“百连号”有奖征名二等奖（创意奖）；21. “离我越近，离医院越远。”，获《家庭医药》广告语征集结果最高奖； 22.“话费虽少，灵通分秒”获郑州小灵通广告语有奖征集优胜奖；23.“创新夺冠，诚信结盟”获深圳冠盟科技广告语好创意奖；24.“四十年功与名霓虹闪亮临电设计；八千里云和月电网巧织创意时代”获临汾电力设计院四十周年大庆有奖征联好创意奖；25.“保护环境山川美，持续发展百业兴”获公益广告语征集三等奖；26.“雷腾表帅，人人爱戴”，获雷腾表业有奖征策一等奖；27.“凝固的时尚，涌动的真诚”获青岛海尔客厅酒柜广告语征集二等奖；28.“天下美味，宇辉做‘煮’”，获宇辉灶厂广告语录用奖；29.“福人德，福人得”获福人德珠宝广告语征集三等奖；30.“戴恒久典范，传百世情缘”，获第凡尼广告语有奖征集最高奖；31.“天上彩虹，人间取而代‘纸’。”获彩虹纸广告语征集二等奖；32.“仙光普照，足下生辉”获湖北仙光鞋油广告语征集好创意奖；33.“华夏金榜，‘猴’来居上”获金丝猴香烟广告语征集二等奖；34. “城与自燃相融大手笔创生态密云，人与自燃相通高质量建生态家园。”获生态密云宣传口号优胜奖；……与此同时，姚先生为政府、企业搞形象宣传、营销战略策划40余件，其中18件获奖。姚先生因之被国家经济类核心期刊----《策划.财富》杂志封面首推为国内25位策划大师之一；被公推为陕西天马创意策划专家团团长；被四川世界经济学会聘为特邀研究员；被中国管理科学院企业管理创新研究所聘为高级研究员。

   累计获奖134项及其在策划界形成的重大影响，并非姚先生受到关注的主要原因。按姚先生自己的话来说：“我创作的第一目的，是为了用自己的不懈努力，推动‘广告语征集业’尽快得到社会的关注与认可。你没有创作成果，你就很难有发言权。”　事实上，无论什么行业，要想得到社会的认可，没有行业自律与行业理论是不可能的。广告语征集界的“自律与理论”几乎全是空白。在空白状态下，出现了其他行业无法想象的怪现象：你对广告语征集参与时间越短，对智业了解越少；一句话，你对业界越无知，你的发言权就越充分；什么话都可以说，什么人都可以骂。说了，骂了，没获奖感到失落了，转过身就走了；又一批新人潮水般涌入，又一轮说骂开始：骂征集单位，骂评委，骂获奖者，甚至连一批忠实的拓荒者也骂……这样长此以往，外界人如何认可这批“威客”。精神产品的制造者，心态如此不健康，谁还敢用你的精神产品。如何改变这种纷乱局面，姚先生认为关键要抓“作者的品牌意识，即个人形象意识。因之，他在征集界首开“树立作者品牌效应”之先河。他《一家三口》的作者品牌，已受到越来越多征集单位的关注与欢迎。笔者认为，这招一箭双雕，从征集方来说，我要买智力产品，我就应该知道是什么样的人创作的，就像消费者要买商品，首先要看是什么牌子，什么厂家生产的；从业界来说，大家都有了“作者品牌”意识，就会注重自己的文明修养，作者人人都注重自己的形象，整个精神产品的制造者才会有良好的整体形象，而这是威客们得到社会认可的必要条件。

   平心而论，构建公正.和谐的智力交易市场，在威客们注重自身良好形象的同时，还需征集单位用“诚信征集” 予以配合。现在的征集单位，50％属诚信征集，在50％中，评委水平高的占2/3，水平低的占1/3；30％属不诚信征集，即欺骗性征集，只骗作者为自家创作，但收到作品后永无下文；20％属假评奖，即评奖明显不公。假评奖有两种形式：A.把高额奖项评给事先考虑的人，好作品往往只能得小奖；B.让威客中的熟人组织评奖，这些内行做得更绝，凡比自己好的作品，初评中就一刀砍掉，结果终评时，自己并不优秀的作品，自然就获大奖了。既当运动员，又当裁判员，这是十分不道德的行为。假评奖的一大特征就是只公布获奖姓名，从来不敢公布获奖作品。面对一切假征集，姚先生总是不惜情谊，无情揭露，因之被某些人看作眼中钉，肉中刺。面对因此引起的骂声，他常幽默地说，骂声是促我获奖的最大动力：近三年，骂声越多，我获奖越多：04年8项，05年26项，06年全家32项。笔者问姚先生对不诚信征集有何看法，姚先生说：“不诚信征集是两面俱伤，好作品的作者没有拿到自己应得的奖金，这是小损失；征集单位失掉了好形象，这是大损失。”的确，根据前面讲的250定律，当两千五百万人对你企业有不诚信感觉时，那你垮台只是早晚的事。所以，笔者奉劝不诚信征集单位，千万不要再做自我拆台的傻事了。

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谈了广告语创作者与购买者后，就不能不谈双方的信息交流平台――大大小小的征集网站。除涉及征集业务的官方网站外，民间征集网站近百个，较知名的有二三十个。在较知名的网站中，开始了收费阅读的尝试，业界对此褒贬不一。姚先生认为，他们提供服务，收费是无可非议的。但他同时指出：网站运营是有其发展规律的，从国际国内经济效益好的几大网站经验看，他们是千方百计吸引眼球，聚集人气，因为他们清楚：人气.眼球就是网络的财源，点击率就是网络的印钞机。姚先生进而断言，谁能创建出国内第一家规范的征集网站，那他有可能成为智业界的首富。当笔者问及规范网站标准时，姚先生随口回答：1.对征集信息不求最多，但求最准，即不诚信信息一条不发；2.对上网者全方位提供方便，不收任何费用；3.对交易结果进行追踪监督，及时公布红.黑榜名单；4.对交易双方有极强的制约力，组织并召开双方代表联席会议；5.对智力市场的培育有极强的社会责任感，及时出台智业操作行规；6.代表智业界及时与社会沟通，让智业成为受社会真正关注的白领行业。我问姚先生，这样高的标准，谁能做，谁愿做呢？姚先生笑笑：“不瞒你说，有些大网站已瞅上了这块肥肉，他们清楚征集界对眼球的吸引力无出其右，已带具体意向和我接触。但我劝了来客，我说，你们是做大事业的，最好不要插手.挤兑我的同行。当然，商机人人有份，是劝不住的，说不定国内第一家规范网站哪一天突然冒出。我对此有两点希望：1.早建比晚建好；2.同行建比外行建好。”

   姚先生对征集界的贡献，还在于他竭尽全力培养新人。常常有从天南地北打来的请教电话，面对一大批新人如饥似渴的求知欲望，姚先生总是毫不保留的讲出自己的实践经验。宝鸡文理学院中文系一批广告专业学生，听了姚先生的入门方略后，情不自禁地感叹：“真是胜读十年书”。宝鸡市更是有一大批年轻人，包括老干部的子女，常就此请教于姚先生，面对来自社会的求知欲，姚先生适时在宝鸡电大中专学校开设网上一句话策划专业，受到学生的广泛好评

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《广告语征集界探析》一文的后记：认识姚录岐先生大概在十年之前，当时姚先生在《人民日报.市场报》.《中国工商报》.《国际经贸消息》《中国消费者报》.《中国妇女报》.《中华工商时报》.《企业研究》.《中国广告》.《公共关系报》等报刊发表的基于“党派智力服务”实践的富有个性观点的智业研究文章，吸引了我们的眼球。于是就有了之后的多次采访交流。姚先生于1984――2001年在民盟宝鸡市委机关工作时，一直对党的统战事业及民盟组织非常热爱，对民主党派面向社会智力服务工作情有独钟，他在市场经济背景下用“党派智力服务”眼光的市场策划，得到宝鸡市党政.政协领导的高度赞扬。2001年7月在乌鲁木齐市召开的“民盟组织如何为西部大开发做贡献”研讨会上，他以《立足西部大开发，永攀智力服务新高峰》为题的工作体会发言，引起热烈反响。民盟陕西省委及兄弟省市盟组织负责人，均对他发言给予热情称赞，尤其是光临会议的盟中央张梅颖副主席在总结讲话中，几次表扬“陕西宝鸡”，对姚先生近年来在智力服务方面的艰辛探索，给予充分肯定。姚先生在多次被评为宝鸡市五好盟员的基础上，又被评为陕西省先进盟员。2001年被中共宝鸡市委推荐到宝鸡电大担任副校长后，他根据电大远程教育特点及学生的要求，适时开创了“网上一句话策划”的新课题，很受学生欢迎。姚先生的探索，不仅是对智业界的重要贡献，而且是对在更大范围宣传党的统战事业，宣传民盟，创立民盟“智力服务新品牌”的重要贡献。民盟中央张梅颖副主席.民盟陕西省委桂中岳主委.民盟宝鸡市委冯月菊主委等领导同志，多次给姚先生写信或发手机短信，鼓励.支持姚先生的探索，使姚先生这位普通盟员，时时感到党的统战政策及民盟组织的温暖

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姚录歧先生在一句话征集行业有着很高的地位，但是他个人却很谦虚．我就是宝鸡电大的一名学生，他也是我学校的副校长．姚老师平易近人对同学们都很好．他对工作一丝不苟，每天早上他应该是这所学校里上班最早的老师．他现在也在学校发掘一句话策划的新人，给同学们好的作品也做了充分肯定．姚老师在2006年全家获得32项奖，近年来也获得了许多奖，获奖率达到40%．希望大家对这位广告语征集界的拓荒者给予肯定和支持

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我们中专班今年已毕业的同学，大多都同意党XX同学的以上留言：  

“姚录歧先生在一句话征集行业有着很高的地位，但是他个人却很谦虚．我就是宝鸡电大的一名学生，他也是我学校的副校长．姚老师平易近人对同学们都很好．他对工作一丝不苟，每天早上他应该是这所学校里上班最早的老师．他现在也在学校发掘一句话策划的新人，给同学们好的作品也做了充分肯定．姚老师在2006年全家获得32项奖，近年来也获得了许多奖，获奖率达到40%．希望大家对这位广告语征集界的拓荒者给予肯定和支持！”  
作者： dang900121 2007-3-20 08:45

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